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明知故问| 戴森为什么放弃投了25亿美元的电动车项目??

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在吹风机界无往不利的戴森,终于承认失败。

10月11日,据路透社报道,知名英国电器公司戴森取消了此前其运作多年的造车计划。

根据戴森创始人詹姆斯·戴森所发布的公开信,虽然戴森工程团队已经做出了非常好的原型车,但是没找到可行的商业化方案,在出售电动车方案未果后,决定把电动车项目砍掉,并关闭英国和新加坡的研发机构。

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图为:戴森公开信  来源:戴森官网

前有特斯拉远渡重洋在中国上海建造大型工厂,后有蔚来4年巨亏400亿(按美国非通用会计准则计算为亏损220亿元)股价重挫,电动汽车行业冰火两重天下,戴森放弃25亿美元造车计划又是出于何种考虑?本期前瞻经济学人“明知故问”栏目,为你深度解读。

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戴森亲承:电动车商业化不可行

按照詹姆斯-戴森在公开信中的表态,停掉电动汽车项目的原因其实很简单,就是“没找到可行的商业化方案”,此外,戴森也寻求过出售电动车项目,但无人接盘,最终选择停掉。

据公开报道,早在2016年,戴森就启动了电动汽车的开发项目,决意要早推出一款“全新的、与众不同”的电动汽车,项目计划投资25亿美元,其中一半资金用于开发汽车,另一半则用于开发电池。

而今,汽车项目已经确定放弃,但电池项目还在坚持,戴森在公开信中写道:“我们的电池将以一种深刻的方式令戴森受益,并将我们带向令人兴奋的新方向。”

百度百科中将“商业化”等同为市场化,并强调商业化是以营利为第一要义的行为,因此,戴森信件中所说的“商业化不可行”,也可理解成戴森及其团队并没有看到戴森公司造车营利的可行性,既然看不到营利,那就及时止损,于是戴森适时放弃,选择将资源配置到与核心家电业务联系更加紧密的电池上。

造车投入是个无底洞

戴森放弃造车是找不到商业化的可行性,也就是无法营利,那么,造车真的需要如此大的投入,能让一个吹风机卖3000元的戴森都望而却步吗?

根据前瞻经济学人APP所收集到的资料,戴森早前规划的首款车型是体积相对较大的SUV或者MPV,预计售价高达10万英镑(约合人民币88万元)左右,这也符合戴森现有家电业务的定位。

但问题是,戴森的家电产品能站稳高端,品牌认可度只占据了很小一部分(要不是吹风机的畅销,中国消费者或许还不知道戴森这家公司),重视研发带来的黑科技才是大众愿意溢价购买戴森的原因(网络上对于戴森产品的评价更多集中在其功能的独特性),因此,戴森的工程师占比要远超一般的家电企业,研发投入也一直处于高位。

资料显示,2019年时戴森公司拥有将近16000名员工,其中工程师有6000多人,几乎占总人数一半。

戴森涉足高端电动车,必定也是要走以技术取胜的道路,但电动车的研发与家电不同,家电领域的产品研发投入往往具有相当好的延续性,可以移植换代到其他产品线上,加上戴森做家电多年,在高利润率的支撑下,大量的研发投入可以被摊平,实现稳赚不亏。但进入造车这个全新的领域,一辆符合戴森品牌调性的汽车,必定需要戴森研发出与现有品牌不同的外形、车机系统等,正如戴森公司每一款产品都在复述着同样一句话:There’s no point in doing one that looks like everybody else’s,重复他人无意义。

不重复,就意味着戴森造车需要远超一般造车新势力的研发费用。

在对外宣布25亿美元(约合人民币220亿)投入造车后,戴森随即就在公司总部旁边开设了研发中心,并建立了测试场,有消息说这笔预算已经花了一大半,即超过100亿元。

借鉴蔚来的经验,蔚来在澄清自己400亿亏损传言时,曾表示研发投入已经超过100亿元,最终面世的也只是两款车型ES8和ES6,其中ES6也被称为缩小版的ES8,并且蔚来的OTA体系一直就被诟病,可见即使是100亿元的研发,对于新造车企业来说,也不是大投入,而对于戴森来说,虽然已经花了100亿元,还只是砸出了个原型车,远没有达到量产的程度,如果现在不放弃,未来戴森还得砸入数以亿计的真金白银。

市场热度消退 黄金期不知何时

只有砸钱才能见到量产车,但紧接而来的问题是,即使有了量产车,市场还容纳的下戴森吗?

电动汽车行业其实并不算是全新的行业,技术上以电驱动的理论和尝试在几十年前就出现过,但直到特斯拉的出现才真正带动了电动汽车热潮。

然而,即使是特斯拉,产能瓶颈、质量问题甚至是破产传言贯穿了其16年的发展史,到现在我们也不能断定,特斯拉这家电动汽车行业领军者未来能否真的成长为世界汽车行业的一极。

而以蔚来、小鹏、威马为代表的中国造车新势力们,在过去的四五年时间里,或借助资本的推动,或借助互联网扩张的东风,或借助国家高补贴的激励,纷纷进入新能源汽车行业,一度形成了2018年的造车狂潮,以电动汽车为核心的新能源汽车销量也一度增长喜人。

进入2019年,新能源汽车行业骤然变冷,补贴滑坡、资本收缩,让造车新势力们的日子难过了许多,电动汽车销量也呈波动下滑的萎靡态势。

据前瞻产业研究院发布的《中国新能源汽车行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据,2019年5月,中国新能源汽车产量为11.2万辆,较上年同期增长16.9%,而销量为10.4万辆,比上年同期仅增长1.8%;具体到纯电动汽车,产销分别完成9.4万辆和8.3万辆,较上年同期分别增长21.7%和1.4%。

简单来说,新能源电动车整体产量增速尚可,但销量增速已经下滑至个位数,令汽车厂商人胆寒的产销不同步正在形成。

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图为:2018-2019年5月中国新能源汽车产销量统计及增长情况

(备注:2018年7月产量同比为45.4%)

进入下半年,新能源汽车产销量进一步萎缩。根据中汽协最新发布的新能源汽车产销数据,9月新能源汽车产销分别完成8.9万辆和8万辆,比上年同期分别下降29.9%和34.2%,其中纯电动汽车生产完成7.4万辆,比上年同期下降26.1%;销售完成6.3万辆,比上年同期下降33.1%。

对于一个新兴行业来说,连续的产销同比增速下滑,预示着市场对于该行业并没有形成强大的认可度和依赖度,稳定增长的市场并没有形成,行业前景依旧存在着极大的不确定性。

中国作为汽车产销量世界第一的国家,且国家政策对于新能源汽车一直持鼓励态度,尚且抵不住销量的走弱,不妨再看看特斯拉的大本营、世界汽车产销量第二的美国。

根据权威新能源汽车网站EV Volumes的统计信息,2018年美国新能源汽车市场销量达35.8万辆,增速高达79%,这是继2013年的75%迅猛增长以来第二次增速超过70%,然而EV Volumes同时也预测,2019年美国电动汽车市场将回归长期发展的稳定增速轨道,全年销量大概在36.9万辆左右,较2018年仅增长3%。

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图为:2012-2019年美国新能源汽车市场销量与渗透率情况预测

此处可以小结,在经历过2018年一波产销高增长之后,进入2019年,中美两个汽车产销大国的新能源汽车市场都趋向平稳,而对于包括戴森在内的新晋造车新势力来说,平稳意味着淘汰,意味着没有增量市场供他们去抢占,意味着必须和现有的汽车巨头们去争取存量市场,期间需要付出多少市场成本,值得细细考量。

以上,前瞻经济学人APP认为,以电动汽车为核心的新能源汽车必定是未来汽车产业发展的大趋势,世界范围内的主要国家都有政策支持,但前景是光明的,道路是曲折的,对于一家企业来说,追求远大前程的同时,也要考虑到短期的投入产出回报。

人们看到了马斯克在上海的雄心,却忽略了特斯拉16年的坚持;人们看到了大众、丰田每年销量千万台,却忽略了他们都是百年企业。汽车行业固然市场庞大,但也并不一定非要参与。贾跃亭一心想造车,结果人走茶凉,个人破产;蔚来高举高打,至今身陷囹圄;反倒是苹果、华为这些巨头坚决不碰整车,当个既赚钱风险又低的技术供应商,悠哉游哉。

因此,戴森此时退出,也不失为好的选择。壮士断腕,也是一种勇气。

以上便是本期前瞻经济学人APP对于“戴森为什么放弃投了25亿美元的电动车项目?”问题的解读。好问千金,一答知新,更多“明知故问”,就在【前瞻经济学人APP】。

本文参考资料:

与非网 《戴森电动车宣告夭折,25亿美元就这么打了水漂?》

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